创业公司产品打造(上篇)

互联网以及移动互联网时代的到来,使得信息的获取越来越容易。尤其是在微信、微博等社交平台的带动下,一家企业、其品牌以及产品等相关的信息往往在短时间内就能够获得大范围的扩散,由此,也便造成了互联网时代商业丛林的一大法则,即爆品的生命力愈来愈强。爆品,实际上也就是指销售火爆、影响力巨大的产品。在爆品的带动下,企业往往能够迅速占领市场,并获得明显的竞争优势。

互联网以及移动互联网时代的到来,使得信息的获取越来越容易。尤其是在微信、微博等社交平台的带动下,一家企业、其品牌以及产品等相关的信息往往在短时间内就能够获得大范围的扩散,由此,也便造成了互联网时代商业丛林的一大法则,即爆品的生命力愈来愈强。

爆品,实际上也就是指销售火爆、影响力巨大的产品。在爆品的带动下,企业往往能够迅速占领市场,并获得明显的竞争优势。

在当今互联网时代,以一款爆品闯天下并取得成功的案例不胜枚举,比如苹果,自第一代iPhone发布至2016年3月,其智能手机的销量已近10亿部;比如小米,在小米手机的带动下,其公司的估值已经达到 450亿美元;再比如传统企业中的加多宝,虽然整体市场呈疲软态势,但其年均增速仍然保持两位数。

为什么在互联网时代,爆品会有如此强大的战斗力?

在互联网环境下,传统市场环境下那种时空的限制被打破了,信息传递更为迅速,人们的个性化需求愈发明显,“长尾效应”(差异化、少量的需求形成的非主流市场叠加起来会形成一个比主流市场还大的市场)逐渐显现了出来。在长尾效应下,那些小众化的产品吸引了大量消费者的目光,刺激了诸多消费者的购买欲,从而将单品、爆品推向了市场前沿。

因此,对于企业来说,打造爆品,成为第一,才是最有效的生存法则。很多企业在发展过程中没有真正挖掘出消费者的痛点,其爆品战略的实施也没有成功。但对互联网行业的初创企业而言,只有通过爆品打造及推出,才能在市场上争得一席之地。

互联网企业在流量管理及运营方面则体现出明显的差异。在很多情况下,产品本身就是企业的流量载体,传统表达方式,比如品牌效应、企业规模等对用户的吸引作用不是十分明显,互联企业要在竞争中占据优势地位,只能推出爆品来获取更多流量,从而在竞争中占据优势地位。

 

一,褚橙启示录

作为曾经著名的“中国烟草大王”、红塔集团的原董事长,褚时健本就是一个风云人物,而其以75岁高龄再次创业种植橙子,显然更是具有了足够的传奇性。由此,褚橙的意义也超出了产品本身,代表着一个老人“永不放弃”、“不服输”的“励志”精神,而这些正是当今时代渴求和赞赏的东西。

从商业运作的角度来看,褚橙能够以远超普通橙子的价格迅速爆红,除了本来生活网这一大型生鲜电商平台的“推波助澜”,更重要的是运用互联网思维进行了成功的品牌包装。

人格化产品

产品本是一个没有温度、情感,也无法与人交互的外在实物,只有酸甜苦涩的味道。然而,互联网时代的消费者已不再单纯满足于产品的功能性价值,而是希望获得更高层次的满足,找到深层的情感共鸣。“褚橙”就是这样一种有温度、有情感共鸣的产品。人们愿意以较高的价格购买褚橙,消费的主要关注点已不是高品质的橙子,而是“褚橙”中蕴含的永不放弃、永不服输的励志故事和价值观念,是对褚时健“老骥伏枥,志在千里”精神的一种情感共鸣。

如此,“褚橙”就不再是一个简单的橙子,而成为一个有温度、有故事的鲜活的人格化产品,是能够与消费者交流沟通、为人们带去“感动”和“励志”的水果。

细分化市场

互联网的发展普及为有志于创业的人提供了众多平台和机会,但如何选择优质的创业项目却是众多创业者需要解决的首要难题。褚橙的成功则向人们表明:深耕细分市场更容易做出好的项目。

褚时健开始种植橙子之前首先对市场做了详细的调研:作为一个细分市场,橙子的市场空间很大,但当时国内的橙子多以品类、产地划分,缺少有影响力和知名度的领导品牌,这是国外的“新奇士”橙子的价格是国内的10倍且口感偏酸,但依然有很多消费者愿意购买的原因。

看到这一细分市场的巨大潜力之后,褚时健便决定耐心在这个领域沉淀下去。2012年以前,褚橙销售主要以水果批发商和水果店等传统渠道为主。特别是最初的三四年,褚时健常常需要和妻子到路边摆摊卖水果,在别人眼中就是一个普通的水果摊贩,很少被人注意。不过,经历了大风大浪的褚时健并不着急,也从没想过快速赚钱,而是耐心地在行业中深耕沉淀。

经过长期积累,2014年前后褚橙在市场中已具备了一定的影响力,成为很多水果创业者的首选产品,而褚橙的销售情况也没有让这些创业者失望。褚时健始终紧盯细分市场,一步一步地在行业中深耕沉淀,为褚橙最终的成功奠定了坚实的基础。

口碑化营销

互联网的发展普及使产品很容易找到进入消费者视线的方法和渠道,但如何让消费者主动参与到产品传播推广活动中,则是多数产品营销面临的重要问题。对此,褚橙在推广时首先找到了一批意见领袖,然后借助意见领袖的知名度和影响力实现产品的扩散推广。

褚橙成为市场中的“爆品”,除了本来生活网的有效运作之外,也离不开产品大规模上线之前形成的良好的社会传播和口碑效应。

褚橙最初的购买者多为60后企业家,这些人对褚时健比较熟悉,更容易对其历经磨难之后再次奋起的故事产生共鸣,购买后往往会主动参与到褚橙传播过程中,甚至很多企业家将褚橙作为自己公司的礼品和员工福利。

2015年重阳节,云南哀牢山褚橙庄园举办了2015匠心褚橙上市发布会,来自全国的一百多名企业家、新农人、媒体人现场品尝了即将上市的褚橙,韩寒、杨锦麟、胡德夫、羽泉、吴秀波等众多名人明星也通过视频向褚老和褚橙表达了敬意,使褚橙有了更大的知名度。

同时,褚时健种橙子的故事也被《经济观察报》报道出来,且该媒体第一时间在微博上进行了转发,引起了众多商界大咖的关注。比如,王石就转发了该微博并说道“一个人的高度不在于他走得多高,而在于跌入谷底后能够反弹得多高”。如此,围绕王石形成的商界关系网络都对褚橙事件进行了转发,从而使褚橙成为网络的热点话题,被冠上了“励志橙”的标签。

褚橙浓厚的互联网基因是其迅速“火起来”、能够“卖得贵”的关键原因。因此,农业经营者如果能够深刻理解和运用互联网思维进行产品的生产运营,也未尝不会做出下一个“褚橙”。

 

二,互联网爆品是怎么炼成的?

在爆品为王时代,谁能成功地打造爆品,谁就能获取更多的财富。反之,如果一个企业没有爆品,其综合实力再强,也终将被市场淘汰。那么,企业该如何打造爆品呢?

踩准时间节点

企业要想成功地打造爆品,首先要找准时机。以小米手机为例,在智能手机需求上涨、市场迅速发展的节点上,小米手机以迅雷不及掩耳之势加入了智能手机行列,成为其中重要一员,在智能手机市场上占据了一定的份额。

现如今,企业的创新难度越来越大,创新成本越来越高,在这种形势下,中国企业最重要的任务就是选择好队伍,站好队。如果企业能选择一支正确的队伍,即便实力弱,也能获得诸多机会,实现更好地发展。

高质低价竞争

在线下渠道为主导的时代,低廉的价格是企业最强大的竞争力。因此,在那个时代,超市能够凭借数量优势获取低进价,压低商品的零售价格,形成竞争优势。而在互联网时代,渠道多元化,高质低价优势超越了价廉优势,成为了主优势。

现阶段,将高质低价优势做得好的企业有很多,比如乐视的超级电视、天猫商城及京东商城中的畅销品等等,都秉持了高质低价理念。对于企业来说,要想真正地做到高质低价,就必须推出极具优势的畅销品,重新规划渠道布局,制定价格带,否则将难以真正形成高质低价优势。

打掉中间利润

传统销售模式下的产品价格之所以高,是因其深受高渠道成本的影响。在经销商采购产品的时候,企业会根据其采购数量制定一个底价,在这个底价范围内经销商可以对产品进行自由定价,这就是一款产品有多个价格的原因。在这种销售模式下,经销商获取了很大一部分利润,企业还要以经销商的任务量为依据开展返点、促销活动。

在这种模式下,企业是难以做到高质低价的,自然也是难以成功打造爆品的。为此,企业要想打造爆品,必须消除中间商,降低渠道费用,甚至将渠道费用化为0,借助互联网将产品直接推向消费者,将节省下来的渠道费用让利给消费者,促使商品价格下降,打造价格优势。

瞄准红海市场

根据爆品的形成规律来看,相较于蓝海市场来说,红海市场更容易出现爆品。因为,企业要在蓝海市场打造爆品,不仅要创造市场、培养市场,还要培养消费者的消费习惯,费时费力。因此,爆品多出现在成熟的红海市场上。所以,企业要瞄准红海市场,找准时机,大胆创新,成功地打造一款爆品。

注重产品细节

要想成功地打造爆品,还要注重产品细节设计,赋予产品二次利用价值。比如,很多酒类企业不仅注重酿酒,还注重酒瓶设计,将酒瓶设计得非常美观,具有艺术性。酒喝完了,酒瓶也能成为一件艺术品,插花或者摆放都可以,这就是产品的二次利用价值。借助这个价值,企业还能实现二次口碑传播。

互联网行业经过长期发展,形成现在人们普遍认同的“721法则”,具体而言,该领域内的冠军企业占有的市场份额达全部的七成,仅次于其后的企业则占据两成,余下的一成则掌握在第三名的企业手中。无论是上文中提到的团购领域,还是搜索引擎、或者是社交市场,都可用“721法则”来描述。

从创业企业发展的角度考虑,其本身实力、可供支配的资源及资金拥有量都不多,在这种情况下,初创团队应该明确自身定位,找到具体的着力点,在垂直细分领域进行深耕,充分考虑自身的实力条件,在现有资金、资源足以支撑的前提下开展业务运营,另外,要在与同类企业竞争过程中凸显自己的品牌特色。

在互联网及移动互联网高速发展的今天,爆品对企业而言的重要性愈加突出。企业要想获得持久性发展,就要推出符合消费者需求的爆品。如今,通过推出爆品,在短时间内呈现迅猛发展姿态的企业在市场上俯拾皆是。

 

小米就是一个典型案例,该企业主推爆款产品的营销,一年之内出售的产品规模达千万级,足以证明其营销策略之成功。在当今时代下,企业经营者要想快速适应外部环境,集中突显自身优势,就要转变传统思维方式。

 —— 选自《爆品运营》